Medellín revolucionó mercadeo del fútbol
- Diego Jaramillo G.
- 21 feb 2016
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POR JAIME HERRERA CORREA | PUBLICADO EL 21 DE FEB. DE 2016 | EL COLOMBIANO
Cuando los actuales dirigentes llegaron al Deportivo Independiente Medellín, en diciembre de 2012, el 80 por ciento del presupuesto lo representaban los ingresos por taquilla y el promedio de asistencia al estadio Atanasio Girardot no pasaba de las 10.000 personas.
Ahora los recursos que llegan por concepto de asistencias apenas representan el 40 por ciento de la operación, pero el club se dio el lujo de imponer una marca al llevar el año pasado un millón de hinchas al estadio gracias a los 32.000 que lo acompañaron en promedio.
¿Cómo hicieron el milagro? La respuesta a este interrogante lo entregó Eduardo Silva Meluk, presidente y uno de los responsables de que el DIM haya revolucionado el mercadeo futbolístico en Colombia. De entrada aseguró que “esto solo es posible si jugás finales y contás con una estrategia agresiva”.
Para aclarar dudas, la cabeza visible del Poderoso explicó que “en una reunión con la Junta Directiva analizaron muchas ideas hasta que nos quedamos con la que bautizamos ‘Todos en Uno’ y fue fundamental para recuperar a nuestra afición y vender 32.000 abonos en cada semestre gracias a que les ofrecimos un plan favorable que, de paso, estimulaba el sentido de pertenencia con el club”.
El “pensar diferente” les sirvió a los administradores del DIM para ofrecer un espectáculo económico, ya que por el precio de una boleta les entregaron las de los 10 partidos de local por semestre y luego les fueron adicionando otras gabelas para mantenerlos cautivos.
Juan Manuel Penagos, uno de sus hinchas, calificó de “excelente la estrategia, porque gracias a ello las familiares volvieron al estadio y el equipo aseguró la taquilla por adelantado para estar al día con los jugadores”.
Ahí hizo una observación Diego Jaramillo, director comercial del plantel. Aclaró que el porcentaje mayor de los ingresos del Medellín ya lo representa la sumatoria de patrocinios, publicidad, explotación de la marca y televisión.
Llenar el estadio casi en todos los partidos le generó otras alternativas al Equipo del Pueblo S.A, razón social con la que aparece desde finales de 2012 con la llegada de los nuevos propietarios.
Esas tienen que ver, según Silva Meluk, con la exposición de la marca, la aparición de otros patrocinadores y el equilibrio económico, aunque todavía hay afugias debido a que cuando llegaron los actuales directivos el déficit era alto.
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LOS ABONOS REPRESENTAN EL 40% DE LOS INGRESOS DEL DIM
El presupuesto anual del Independiente Medellín lo componen cinco elementos, pero los más determinantes son los ingresos por taquilla (entre abonos y boletas sueltas) y la llave patrocinios-publicidad. La presencia del público en el estadio representa un 40 por ciento y la otra parte el 35 por ciento de los 36.000 millones de pesos que requiere el equipo para funcionar y ser competitivo en el año.
El 25 por ciento restante lo generan los derechos de televisión (10 por ciento) y la explotación de la marca (15 por ciento) que se da gracias a la credibilidad y a la aceptación que tiene el equipo entre sus seguidores.
El año pasado el elenco rojo tuvo doce patrocinadores, de los cuales ocho ya firmaron en este 2016: Pepsi, Surtimax, Cotrafa, Coordinadora, Office Depot, Alkomprar, Chaoyang y Leo.
Eduardo Silva Meluk, presidente, destacó que garantizarles a las empresas acompañamientos promedio de 32.000 personas generó la llegada de nuevos clientes comerciales. Esto le dio vida a la venta de 1.000 millones de pesos en publicidad estática el año pasado y esperan que en este 2016 los ingresos por este concepto sean por 5.000 millones.
La explotación de la marca igualmente le ha ayudado al Medellín a ser una compañía sólida, así aún deba responder por saldos negativos de 2012 hacia atrás.
Las tiendas rojas que tiene en los almacenes Éxito y en los bajos de la tribuna norte del Atanasio Girardot son también otra fórmula que tiene el DIM para la explotación de la marca con la venta de souvenires y camisetas (vendieron 25.000 en 2015) que afirman la pasión escarlata.
CONOCER PERSONALMENTE AL HINCHA, OTRA ESTRATEGIA ROJA
Después de posicionar los programas Todos en Uno y Orgullosamente Poderoso, la dirigencia del DIM se propuso conocer directamente a cada uno de los hinchas del equipo gracias a la carnetización que hizo de todos los abonados.
Diego Jaramillo, director comercial del elenco antioqueño, contó que gracias a la colaboración de Tuboleta y al cambio de molinetes del estadio se le dio vida a un carné que le permite al club conocer personalmente a cada aficionado.
“Con la tarjeta que entregamos ya empezamos a saber qué le gusta, a qué horas entra, quién no ingresó, su estrato, edad, profesión y cuáles son las preferencias del fan del Medellín. Creo que somos los únicos en Colombia que podemos tener una relación directa con los hinchas, por la carnetización, que además nos genera seguridad”, indicó Diego Jaramillo.
Para que la relación entre el equipo y sus seguidores genere más beneficios mutuos, en el club también se idearon varias estrategias comunicacionales que sirven para trabajar la marca.
El programa DIM TV (martes a las 7:00 p.m.), el programa DIM Radio (se pasa todos los días de 12:00 del día a 1:00 p.m. por Ondas de la Montaña, DIM Revista (se editan 10.000 ejemplares cada mes y medio), el DIM Zone (una fiesta especial que convoca a la familia con varias actividades en la unidad Atanasio Girardot), las redes sociales y el video del Presidente son las otras alternativas que tiene el plantel para mantener la comunicación y la relación directa con sus aficionados.
Otro elemento que cautivó y generó más fidelidad fue una canción que hicieron los jugadores agradeciéndole a los hinchas su respaldo durante cada partido.
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